程序化购买:它意味着什么，它如何改变广告

迷人的魅力 Mad Men 广告世界与现在在线广告的买卖方式形成鲜明对比, 因为大部分都是程序化的. 一位专家表示，如果没有计划性援助, 这将是物理上不可能下40个插入订单的广告出现在客户想要的任何地方.

"Programmatic in many ways is leveraging real market realities; it's data, upping your bid, 降低出价, 在接近实时的环境中工作,诺亚·芬恩说, 美国在线的视频销售和战略主管. “在某些方面，这就像交易股票. 你需要快速地确保你的营销信息得到传达，你正在扩大规模并接触到受众."

尽管订阅视频点播(SVOD)和交易视频点播(TVOD)已经取得了成功, 广告支持的内容不会很快消失, 不管观看设备是什么.

“尽管一些数字专家可能会告诉你, 消费者经常接受广告来换取免费的东西. 垂直广告非常健康, 对于Roku来说，这是我们增长最快的部分之一,斯科特·罗森伯格说。, Roku的广告副总裁. “随着OTT生态系统的成熟, 广告支持的细分市场——免费的应用程序和渠道——增长迅猛."

以前，广告是通过媒体公司和品牌之间的直接购买来购买和销售的. 相比之下，eMarketer的报告显示，2美元.2015年，在数字视频节目购买上花费了910亿美元. 该公司预计将上涨至5美元.2016年370亿美元. 几乎所有的在线展示广告都是程序化交易的. Currently, 39%的视频广告是通过这种方式进行交易的, 这给这个领域留下了很大的发展空间. 好消息是，十分之九的电视广告买家正在将平均10%的预算从线性电视转向数字电视, 根据美国在线2015年的报告 “影像产业现况” report.

在理想的程序化交易中, 用户点击网站, 她的互联网地址和浏览历史记录被打包并迅速送到一个拍卖网站. 我代表广告商, 软件会仔细审查她的个人资料(或匿名版本)，并决定是否竞标在她即将观看的媒体旁边放置广告的权利. 如果你想找30到35岁的富有女性，在达拉斯某个特定的邮政编码区有房子和狗, 你可能会卖个好价钱. 如果你从更广泛的角度来看, 所有30到35岁的观众，你们的价格可能会下降, 观众的供应可能会大幅增加.

Big Data

Today, 品牌和媒体公司对他们所接触的受众类型有着深刻的了解, 基于用户在互联网上浏览时留下的所有离散数据. 这些数据帮助程序化广告蓬勃发展.

程序化购买可以在多个平台和内容类型上分散广告购买，以达到目标人群. 在线广告使广告商能够接触到特定的观众群体，从而使他们受益, 直接与这些观众互动, 测量他们的反应. 在OTT世界里, 广告商使用基于一系列数据的上下文定位来确定他们的最佳可能受众.

需要订阅的发布者有很多关于其阅读者的信息. 品牌可能拥有更多的数据. "P&G可能比ABC拥有更多关于其客户和目标受众的数据,迈克·谢汉说, 联合创始人兼首席执行官 SpotX.

这些数据可以帮助我们了解观众的活动, 从基本的人口统计到复杂的心理信息. 观众的点击流是一笔大生意. 广告商知道观众的年龄, gender, location, 浏览历史记录, shopping habits, 注册信息, 第三方cookie信息, 热门关键字, 购买历史, interests, 设备信息, 以及玩家在框架中的大小和位置.

将第一方和第三方数据与行为和上下文信息合并，并添加基于预测建模的机器学习，可以获得有关受众的深入信息. 这是电视广告买家只能梦想的事情.

品牌利用他们的数据，根据具体情况来决定是否要购买一个印象, in real time. 如果一个参数不能很好地工作，他们可以关闭购买并转移到另一个部分.

“我们允许你根据每个人的情况来决定你想为一个特定的印象支付多少钱,詹姆斯·希尔斯说, 高级电视总经理 The Trade Desk. "Essentially, 你输入你想要达到的指标, 你找到你的库存服务, 系统会运行算法，从媒体的角度来决定哪种组合对你最有利, 根据这些指标进行测量."

买家和卖家都能够跟踪交易的整个生命周期，并透明地看到与活动相关的所有细节. Previously, 这类信息是秘密保存的，有一个中间人严密保护着许多交易细节.

众所周知，广告是一笔大生意, 但广告技术行业的规模可能会让人感到意外. 广告技术领域有2000多家公司. 在基本层面上保持业务透明, 发行商通过第三方供应方平台(ssp)列出他们的库存供应。. 品牌广告商使用另一种称为需求侧平台(DSP)的第三方服务来设置购买参数并监控程序化广告的效果.

“如果我是一个网站，我有烹饪视频，有人来到我的网站，我有一个播放前的广告位, 当页面加载时, 我的SSP会发出一个广告电话. 它会向所有的dsp发出信号，说，‘我们有一个广告位，你想买吗?“他们会尽可能多地传递信息。 JW Player. 然后一场竞购战开始了, 那些广告商发出信号，说他们感兴趣，他们想付X钱. 他们会寄回他们愿意支付的费用和广告创意. The SSP will decide in real time who the winner is; it's usually based on price [but] there may be other factors. 该广告将在网站上播放. 如果操作正确，这一切发生得比我打响指还快.

里夫金说:“我非常赞成‘选择你喜欢的技术类型，然后坚持下去’。. “很多人总是反复无常(对ssp)。, 但是如果你仔细想想, 所有这些都是同一个买家."

程序化广告有很多种. 在私人市场中, 一家媒体公司和一个或多个品牌进行私人拍卖，只对受邀者开放. 程序化直销是针对固定价格的库存储备进行一对一的互动. 在一个开放的市场, 库存由多个合作伙伴汇总，供买家通过公开拍卖竞标购买印象.

"Programmatic, 特别是开放的市场, 通常与降低cpm(每千次印象成本)联系在一起。," says Shehan. “在供应短缺的视频市场, 它可以让发行商对更大的库存收取溢价. 在全球的一些地区, 我们看到一些发行商在私人市场上收取的费用比付费卡高出25%."

广告商正在寻找优质的库存. “这是一个众所周知的来源创建的库存, 这是无欺诈的，有一个理想的观众,阿兰娜·冈伯特说, IAB技术实验室副总经理兼互动广告局(IAB)技术与广告运营副总裁.“对我来说，无欺诈意味着该网页中没有机械装置或恶意误导消费者."

根据美国在线的报告，品牌买家面临的最大问题是无法大规模获得优质库存, 52%的受访者表示. 第二大担忧是安全和质量，47%的人提到了这一点. 超过一半(58%)的出版商表示，内容商品化的风险是他们最大的担忧, 紧随其后的是他们认为缺乏现有的流程和系统，占53%.

IAB技术实验室希望解决其中的一些问题. 它举办研讨会，买家和卖家可以与同行讨论最佳做法. “在很大程度上，程序化是现在的媒体计划，”冈伯特说. "As a publisher, 你将从你在正常销售过程中永远不会与之交谈的广告商那里采购，因为他们从四面八方购买. 他们也在尝试新事物, 所以要保持开放，意识到这是一个你可以收集新买家的渠道.

“当有新东西进入市场时，会有一种恐惧因素, 尤其是在传统公司中," says Gombert. “当一项新技术出现并被行业广泛采用时，你需要采用它. 你不能等，因为如果你在供应方，你会错过预算. 如果你是买方，你将错过这个库存和客户的期望."

每天都有数十亿的广告交易通过ssp和dsp进行. 这里有一些技术指导，以确保你的广告不会导致可怕的旋转图标.

(Ad) Tech Talk

实现程序化广告需要将你的视频播放连接到SSP，比如SpotX, YuMe, or DoubleClick. 这些ssp依次托管广告交换，并管理各种dsp(如AppNexus)的程序化填充, DoubleClick, and Bid Manager,迈克尔·戴尔说。, 他是工程部副总裁.

“最基本的实现包括将广告标签URL关联到给定的播放槽(如预播放), midroll, 在您的视频播放器AD配置中的后滚动," he says. “然后，SSP通常会提供一个VPAID创意，负责管理客户端的广告决策和跟踪."

VPAID, 或者视频播放器-广告界面定义, IAB是否为流媒体视频广告和视频播放器之间的通信制定了一套行业标准, 通知视频播放器有关控制信息并报告用户如何交互. 如果玩家不接受VPAID广告, AD无法执行, 根据IAB指南. 然而，更常见的是，每个人都使用了多余的VPAID标签.

最初，VPAID的推广是为了跟踪用户的交互性. 但是VPAID标签正在被用于一些不同于最初预期的东西. “产业链上的每个人都在用vpay来交付他们的作品. 它贯穿整个堆栈，链中的每个公司都使用它，因为它为他们提供了最多的信息. 最主要的后果就是广告要花很长时间才能送达，”里夫金说. 你会看到一个VPAID, 用VPAID包着, 包裹在一个vpaid中——它降低了最终用户的体验，并且经常导致视频在等待广告时出现空白屏幕.

未来标准幅员辽阔4.0(视频广告服务模板)应该解决这个问题的一部分. VAST是一个视频广告服务模板，用于构建向视频播放器提供广告的广告标签. 使用XML模式, VAST将广告的重要元数据从广告服务器传输到视频播放器,根据IAB的指导方针. 里夫金说，他预计会出现第四次大规模地震.0将解决VPAID循环问题.

其他技术问题

在很多情况下，广告投放可能会失败, 特别是在程序化实现的背景下, 为什么SSP很难保证所有DSP广告创意的质量.

“这并不总是DSP方面缺乏对细节的关注. 平台也在发生变化, playback engines, 广告加载器可能会与广告创意人员产生问题. 随着广告行业最终开始转向基于html5的创意，这一点在最近变得更加明显，因为html5比相对单一的Flash平台更难以预测," says Dale.

“发行商应该使用服务质量(QoS)工具，除了与SSP密切合作追踪广告失败之外，还可以提供关于广告成功和失败的额外数据点," he adds. Conviva and Youbora 这个领域有两位领导者吗.

Measurement

有许多衡量问题需要注意——首先是广告本身. OTT行业还没有在HLS (HTTP直播)和DASH中确定信号广告和节目边界的实际标准. 大多数动态广告插入(DAI)提供商仍然在很大程度上遵循自己的信令规范. 那些为OTT发行内容的作者希望能够通过插播广告赚钱，他们需要确保他们的流媒体符合DAI提供商的规范.

SCTE-35是一种DPI(数字节目插入)标准，广播公司和mvpd使用它在MPEG传输流中发出广告中断和节目边界的信号,Alex Zambelli说, 首席产品经理 iStreamPlanet. “任何在北美分发实时线性OTT内容的人都可能会遇到SCTE-35作为广告信号的行业标准, 因此，学习如何解码和解释它对于在线线性OTT流的货币化至关重要.

编码和封装组件必须确保流对下游广告插入有适当的条件. 这就意味着视频编码器必须在视频流中插入IDR帧(关键帧), 包装商必须在广告边界上划分HLS细分," says Zambelli.

另一个测量领域是观众数量. 传统的广播工作流程可能在流中有尼尔森水印来识别谁在看广告. “当你用纯数字广告取代广播广告时, 那些纯数字广告可能没有尼尔森水印. 你可能需要去找提供服务器端广告插入服务的人，让他们给你一份关于投放了哪些广告的报告. 所以这使得报告变得有点棘手，因为它不是全部来自一个地方," says Zambelli.

“在我们看来，数据最重要和最重要的用途之一是能够根据尼尔森的人口统计数据对这些数据进行评分. 有750亿美元的电视广告收入是通过尼尔森广告收视率来衡量的,罗森伯格说。.

Roku最近创建了一个视频广告网络. “我们有一种叫做Roku广告框架的东西，”罗森伯格说. “这是一个IAB VAST堆栈，但它也嵌入了尼尔森数字广告评级解决方案. 我们是生态系统中唯一一个这样做的OTT平台. 我们使用我们的注册数据和与尼尔森的合作伙伴关系，使尼尔森能够测量Roku的人口统计数据，并嵌入两个富媒体互动供应商, BrightLine和Innovid.通过这种方式，发行商可以从其向广告商出售的人口统计活动中获得信誉.

服务器端或客户端广告插入?

古老的争论仍在继续. 击败广告拦截器最初是服务器端广告插入(SSAI)的关键价值主张。. Recently, 这不是一个独特的价值主张, 随着观众转向客厅和移动设备, 哪些地方的AD阻滞剂不太常见. "Additionally, 带有服务器AD代理的健壮的客户端工具已经出现，可以解决AD块问题，同时在AD响应中保留客户端交互代码," says Dale.

赞贝利说:“很难说是否存在最佳方法。. “客户端和服务器端广告插入之间的选择通常取决于工作流程的要求，很大程度上取决于工作流程的哪一部分愿意或准备承担执行广告插入的负担. 从消费者应用程序的角度来看, 服务器端AD插入无疑更容易, 但这并不意味着它保证是完美无瑕的.

如果动态广告插入是在服务器端执行的(SSAI), 应用程序只需要有限的识别AD中断的能力，以约束播放控制(或执行分析)。. 执行客户端广告插入的应用程序, 另一方面, 是否需要非常深入地了解媒体流中的事件边界是如何发出信号的," says Zambelli.

在其2015年年终报告中, FreeWheel表示，直播是增长最快的内容领域, 广告浏览量同比增长129%. 因此，让直播广告服务工作起来是一个比较迫切需要发展的领域.

“服务器端广告插入是直播的理想选择，因为帧精确的广告时间对体验质量很重要, 或者在没有客户端代码可以运行的平台和联合上下文中. In contrast, 任何时候都可以运行客户端AD插入, 一般来说，这样做比较好," says Dale. 编程填充逻辑通常针对运行客户端代码的客户端创意进行优化，以更好地跟踪用户, 管理实现, 提供交互功能, 更好地衡量参与度."

"The pros (of SSAI) are basically that it's one seamless experience to the user; it's not that slight delay that users are often frustrated by when there's loading," says Fenn. 显然，没有延迟会让观众和出版商都高兴. “从买家的角度来看，这是一个挑战，因为他们传统上是通过像素化和监控可视性来实现的, 因为这些豆荚的广告时间不像真正的广告呼叫那样容易定义."

Fraud

与我交谈过的许多人表示，他们认为可见度是筹码. “媒体评级委员会在视频空间中使用的可见性的定义是，在一个活动标签中，至少有50%的像素在视线中持续至少2秒," says Fenn. 很难想象使用自动播放的视频不被视为基于这种测量的观看. 使用这个可见性准则, 听起来，视频广告的衡量方式似乎有些随意.

毫无礼貌地说:在线广告行业有欺诈的历史. 在全国广告主协会的研究中, 《百家乐软件》,数字广告安全公司White Ops研究了5.50亿印象. 几乎四分之一(23%)的视频展示, 是展示广告印象的两倍, 来自于bot流量. 与展示广告相比，视频广告是一笔不菲的支出, 所以这是非法活动的自然目标.

通过假装自己是真实用户，Bot流量将用户盈利膨胀了5%至50%(取决于测量的网站), 在广告上移动鼠标, 把东西放进购物车, 在网络上四处游荡，制造虚假的数字踪迹. In short, 机器人让他们的流量看起来像是来自真人, 他们是出版商和广告商梦寐以求的对象. 如果你把可见性测量和机器人流量估计结合起来, 你可能很难找到一个准确的衡量你的影响力的方法.

展望未来

那么这个故事是如何继续的呢? 个人的编程, 其中观众将能够编程自己的内容体验, 即将到来. 广告商和出版商需要创新才能在这个新领域保持相关性. 当涉及到消费者对其广告的反应时，拥有最准确数据的公司将处于领先地位. 从情境相关的用户分析中获得的数据使品牌和发布商在制作观众想看的广告方面处于更有利的地位.

因为现在很多关于观众的信息都是从他们的点击流中得知的, 广告商不应该有任何借口展示非品牌广告或重复广告. 如果你知道观众是怎么做的, what she buys, where she lives, 她看什么, 她用什么设备看电视, 观众会有更高的期望获得相关的广告体验. 任何不使用其数据来提供适当广告的公司都将不得不努力保持相关性，并阻止观众点击不同的内容. 如果广告商不能做到这一点，也许我们应该支持机器人.

本文原载于2016年6月刊 流媒体杂志 现在有请我们的赞助商."

纳丁·克雷费兹的文章首先出现在在线视频网站上.net