什么谷歌Chrome浏览器的Cookie启示意味着流媒体广告

所有的焦点都在 FAST和其他基于广告的渠道, 令人惊讶的是，人们对谷歌一度迫在眉睫的业务却缺乏关注, 现在延迟的饼干启示录, 这是谷歌决定禁止Chrome浏览器使用第三方cookie的昵称.

为视角, 当时苹果对iPhone做出了类似的决定, Meta报告说，这将花费脸谱网销售额损失超过100亿美元就在那一年. 的 Publir 在苹果公司决定屏蔽第三方cookies之后, iphone上的广告cpm下降了77%, 并预测“谷歌将在2022年默认屏蔽Chrome中的第三方cookie, 这可能会导致收益下降40%，除非发行商采取措施来减轻这种损失."

对于一些出版商来说, 第三方cookie使基于网络的广告与广播广告区分开来. 如果你失去了瞄准的能力, 你就失去了为营销人员提供更高效率和提高广告库存CPM的好处. 在本文中, 我将介绍谷歌关于第三方cookie的拟议行动, 这些计划的现状, 这会影响到谁?, 以及广告商和出版商可以做些什么来减轻这种影响.

让我们先来仔细看看谷歌禁止了什么.

区分第一方和第三方cookie

具体来说，谷歌正在逐步取消对第三方cookie的支持，而不是第一方cookie. As 表1 显示, 第一方cookie是由您正在访问的网站创建的，用于改善用户体验和收集数据，以便更有效地向访问者进行营销. 第一方cookie收集所谓的第一方数据, 哪些是特定于该站点的，包括登录详细信息等信息, 用户首选项, 购物车内容.

第三方cookie是由网站所有者以外的各方创建的，用于收集出版商和广告商使用的数据，以便更有效地向访问者销售. 第三方cookie收集出售的第三方数据，以实现更有效的广告定位. 如果我访问了四个网站查看运动鞋价格，第三方cookie就会跟踪它. 在几个小时内, 如果我在看一个有广告的视频, 球鞋经销商可以竞标那个位置，因为他们知道我一直在购物.

这种类型的广告被称为再营销, 正如你亲眼所见，他们是程序化广告的主力军. 今天, 他们几乎完全依赖第三方cookie, 这意味着如果第三方cookie消失，再营销将变得更具挑战性. 下面是更多相关数据.

第一方cookie vs. 第三方的饼干

表1. 第一方cookie vs. 第三方的饼干

关于资料私隐, 自身的数据, 它以无数种方式被收集, 一直都是公平的游戏吗. 如下所示, 增加第一方数据收集是最小化第三方cookie损失的关键策略. 现在, 要认识到，禁止第三方cookie并不会降低网站为访问者提供个性化体验的能力, 尽管它确实使呈现相关广告更具挑战性.

为了完成分类:第二方数据是两个公司之间共享的第一方数据. 例如, 如果一家运动鞋公司与一家篮球制造公司交换了第一方数据, 这些数据将成为两家公司的第二方数据. 最后, 零方数据指的是客户愿意直接与公司分享的信息, 通常是为了换取免费下载或赢得奖品的机会.

现在，让我们关注谷歌最近的声明以及之前的声明.

谷歌2024年7月的公告:以及之前发生了什么

7月22日, 2024, 谷歌宣布, 而不是弃用第三方cookie, 我们将在Chrome中引入一种新的体验，让人们在浏览网页时做出明智的选择, 他们可以随时调整自己的选择. 我们正在与监管机构讨论这条新道路，并将在我们推出这条道路时与行业接触."

顺便说一下背景，谷歌首先宣布了逐步淘汰第三方cookie的计划 2019年8月. 这是出于保护用户隐私和遵守欧洲等不断发展的法规的需要 GDPR 和加州的 CCPA. 然而, 谷歌也意识到移除第三方cookie会破坏数字广告生态系统, 这给依赖这种追踪技术的出版商和广告商带来了巨大的收入损失.

为了尽量减少这种收入损失，谷歌推出了隐私沙箱, 这款软件旨在用新技术取代第三方cookie，既能保护用户隐私，又能有效地进行在线广告. 隐私沙盒是一个api和建议的集合，提供了定向广告的替代方法, 测量AD性能, 在不依赖第三方cookie的情况下防止欺诈.

谷歌为什么推迟第三方Cookie的淘汰?

谷歌最初计划在2022年之前逐步淘汰第三方cookie, 但这个时间线已经被推迟了好几次, 最新的目标定在2024年. 造成这些延误的原因有以下几点:

监管审查: 谷歌取消第三方cookie的决定引起了监管机构的极大关注, 特别是英国竞争与市场管理局(CMA). 除其他问题外，监管机构还担心取消3g 可以巩固谷歌在数字广告领域的主导地位，让规模较小的竞争对手更难有效运营.
行业准备: 数字广告生态系统中的许多广告商、出版商和其他利益相关者我们没有做好充分的准备用于删除第三方cookie. 调查表明，很大一部分营销人员缺乏对有效替代品的认识或获取途径, 这引发了人们对该行业中断的担忧.
技术挑战: 开发和测试隐私沙盒技术已经证明更复杂和耗时比最初预期的要多. 谷歌需要更多的时间来完善这些技术, 收集反馈, 并确保它们能在网络上有效地工作.
经济影响: 删除第三方cookie的潜在经济影响也在延迟中发挥了作用. 没有3个人电脑, 由于定位精度降低和cpm(每千次展示成本)降低，发行商和广告商可能面临巨大的收入损失。. 谷歌很可能意识到需要平衡隐私问题和数字广告生态系统的经济现实.

在经济影响方面，谷歌分享测试结果根据隐私沙盒提供的数据与第三方cookie进行广告效果和收入的比较. 尊重通过谷歌展示投放的广告 & 视频360 (DV360)平台, 基于隐私沙盒数据的广告与基于第三方cookie的广告相比，效果是前者的95%, 哪一个对广告商有利.

然而, 在这些测试中, 发行商的收益仍然下降了14%, 可能是由于出价较低或广告较少. 为再处置, 隐私沙盒广告支出的效果仅为基于第三方cookie的49%. 对这些数据的评论, 谷歌表示:“这些结果很可能是因为今天的再营销更依赖于第三方cookie，这些cookie可以实现高度精确的广告个性化, 由于目前很少有供应方平台(ssp)在测试隐私沙盒，因此符合条件的库存有限.”

因为谷歌没有区分低质量数据的影响和缺乏库存的影响, 你不能确定最后这个结果的严重性. 仍然, 你可以看到为什么很少有人会反对谷歌推迟淘汰第三方cookie的决定.

这会影响到谁?

可以肯定地说，如果你不知道第三方数据是什么，或者你没有在广告中使用它, 第三方cookie的逐步淘汰可能不会对您造成太大影响. 同样，如果你在做广告在三大围墙花园——亚马逊, 脸谱网, 和谷歌——这可能无关紧要，因为这些广告是由这些平台直接收集的第一方数据指导的.

然而, 如果你使用谷歌，你会受到影响, Meta, 或亚马逊广告网络或供应方平台(SSP)在网站上做广告外这些有围墙的花园. 就像之前讨论的再营销一样, 围墙外的广告依赖于第三方cookie收集的跨站点跟踪数据. 没有第三方cookie, 跨不同站点跟踪用户的能力减弱了, 影响这些广告的表现.

如果你是一个广泛使用第三方数据进行再营销或其他策略的广告商, 从Chrome丢失第三方数据可能会严重影响你的定位能力和整体营销效果. 如果你是一个出版商, 你的广告客户无法有效地定位目标可能会降低你的CPM, 减少广告收入.

值得注意的是，在逐步淘汰第三方cookie方面，谷歌实际上是姗姗来迟. 火狐弃用他们 2019年6月，以及 Safari默认禁用它们 2020年3月. 如上所述，谷歌在2019年首次讨论了在Chrome中弃用第三方像素. 而谷歌目前占据着最大的浏览器市场份额, 使其逐步淘汰第三方cookie的决定最具影响力, 这对任何人来说都不应该是一个惊喜.

延迟的影响

对于那些依靠第三方cookie进行营销的公司, remember that 谷歌 didn’t quash the deprecation of 第三方的饼干; it intends to let people make an "informed choice" about them. 有趣的是，现在所有Chrome用户都可以使用这个选项，如下图所示图1 从Chrome设置窗口. 目前尚不清楚的是，谷歌将有多明显地为Chrome用户提供这一选择.

在chrome中选择退出第三方cookie

图1. Chrome用户现在可以选择不使用第三方cookie.

至少根据… 一位观察家, 40%的Chrome用户已经手动禁用了第三方cookie, 虽然我找不到这些数据的来源，也无法证实. 最类似的是苹果的应用跟踪透明度(ATT)。, 它会通过弹出窗口询问用户是否愿意被跟踪，并指出如果用户接受，将会跟踪哪些数据. 图2 显示了2023年几个国家的选择加入率 app业务网站德国最低，为20%，美国紧随其后，为24%.

按国家划分的选择率

图2. 选定国家的选择加入率

一些观察人士预测，Chrome的选择加入率将取决于谷歌如何提出这一决定. 史蒂芬·卡夫瑞说的，显示器公司首席执行官.他是Sponsorcart的创始人.如果这是一个不容错过的提示，那么预计会有类似于att的选择退出率. 如果它一直埋在设置中，它将是一个虚无的汉堡.”

图3. 一位艺术家描绘了cookie弃用对数字广告行业的影响

也就是说，在 Martech每周Juan Mendoza认为谷歌的延迟改变不了什么. “谷歌现在计划做的是放弃对他们制造的混乱负责. 总体计划是将逐步淘汰第三方cookie的负担转移到Chrome用户身上. 这看起来就像每个Chrome浏览器上的一个大红色闪亮按钮，可以永远从浏览器中删除第三方cookie. 听起来很不错，对吧?”

正如乔·鲁特在 Permutative 博客, “谷歌的声明可能会给出版商和广告商带来一种虚假的安全感. 70%的互联网不再存在cookie, 谷歌只是把剩下的30%的时间表交给了消费者.”

I couldn’t verify the 70% number; that’s some combination of the Safari 和火狐 users that seems far lower than 70%. 不过，有一点很清楚:第三方cookie迟早会消失. 如果您的目标(或您的客户的目标)依赖于第三方cookie, 在寻找解决方案方面，你已经落后了.

第三方cookie的替代方案

So, 第三方的饼干 are going away; what to do? 如果您执行一个简单的搜索, 你会发现无数的方法, 大多数是由网站推荐的特定解决方案所销售的产品或服务驱动的. 这些方法可分为三种基本方法:

1. 开发和部署第一方数据

第一方数据包括购买历史记录等信息, 网站的行为, 以及通过你的渠道收集到的偏好, 比如你的网站, 手机应用程序, 或CRM系统. 而第一方数据的主要焦点是通过个性化他们的体验更有效地向现有客户销售, 它也可以成为市场扩张的有力工具.

如何? 有几种方法, 但一种常见的方法是使用第一方数据来创建相似的受众. 这包括获取你最有价值的客户资料，并利用它们寻找具有相似特征的新客户. 例如, 脸谱网等平台, 谷歌, 和LinkedIn允许你上传你的第一方数据.g.、电邮名单或客户资料). 然后，这些平台会根据更广泛的用户基础分析你的数据，以找到具有相似行为的个人, 利益, 或人口统计, 从而扩大你的影响范围, 目标受众.

2. 情境广告:无需追踪就能触及受众

上下文广告的目标广告是基于用户正在浏览的网页内容，而不是他们的浏览历史. 例如, 跑鞋的广告可能会出现在一篇关于马拉松训练的文章中, 在不需要侵入性跟踪的情况下，在相关的上下文中到达用户. 上下文广告是一种策略，可以帮助你获得对相关内容感兴趣但之前没有直接与你的品牌互动的新用户.

3. 寻找其他方法来收集跟踪信息

谷歌的隐私沙盒等技术是谷歌试图用一套允许广告定位的隐私保护工具取代第三方cookie的尝试, 测量, 不需要在网络上跟踪个人就能防止欺诈. 在文章中，在没有第三方cookie的情况下最大化广告相关性, 谷歌概述了多种使用隐私沙盒技术收集的数据来定位市场前景的方法, 再处置, 受众扩展, 以前依赖于第三方cookie的三个活动.

当然，谷歌隐私沙箱中的技术并不是唯一的选择. 在数字广告的后cookie时代，通用ID和ID图已成为突出的解决方案. 两个值得注意的例子是 LiveRamp到处都是和交易台的统一ID 2.0. 到处都, 以前称为IdentityLink, 是否在LiveRamp的身份图中绑定了一个假名标识符, 启用跨设备和跨通道的用户识别. 它使用确定性和概率数据来创建一个全面的用户配置文件.

统一ID 2.0, 另一方面, 是一个开源的倡议，旨在创建一个基于散列电子邮件地址的标准标识符. 这些解决方案，连同其他像 ID5的IdentityCloud, 努力为第三方cookie提供符合隐私的替代方案，同时为广告商和发布者保持有效的目标定位和测量功能.

随着数字广告业走向一个没有第三方cookie的未来, 上述讨论的策略和技术, 而这些你可以通过简单的网络搜索轻松找到, 为维护和加强你的营销努力提供一个路线图. 2024年及以后, it’s not just about setting up an AVOD or FAST channel; it’s about adopting privacy-compliant strategies that support the high CPMs programmatic advertising is designed to deliver.